Er is niet een vaste definitie, maar de term greenwashing verwijst naar misleidende praktijken die door bedrijven of organisaties worden toegepast om zich milieuvriendelijker of duurzamer voor te stellen dan ze in werkelijkheid zijn. Voor een beter imago en/of verkoop van producten en diensten te stimuleren.

Greenwashing kan enerzijds bestaan uit het geven van foute informatie en anderzijds het niet geven of stilzwijgen van bepaalde informatie op het gebied van duurzaamheid. Nieuw is greenwashing niet. De term stamt uit 1986. De aanvraag van duurzame producten wordt bij de consument steeds groter. Hierdoor wordt ook greenwashing steeds groter. Want merken willen voldoen aan de vraag die de consument heeft. Uit onderzoek van de Europese Commissie in 2020 kwam naar voren dat ruim 53% van de milieuclaims in de EU vaag, misleidend of ongegrond waren. En ik besef me ook dat dit niet altijd opzettelijk wordt gedaan. De productieketen in de mode is zo enorm groot, waardoor het ook lastig is voor merken om echt duurzaam te produceren bijvoorbeeld.

Als een consument een duurzaamheidsclaim tegenkomt, dan is het lastig inschatten wat die claim inhoudt. Ook is het moeilijk vaststellen of het daadwerkelijk gaat om een duurzamer product of dat er sprake is van greenwashing.

Waar precies de grenzen liggen met betrekking tot greenwashing of een product duurzaam noemen is nog lastig.

Onlangs heeft Sara Dubbeldam van When Sara Smiles een klacht ingediend tegen Primark in Nederland voor greenwashing. Deze klacht is geaccepteerd door de Stichting Reclame Code en wordt de komende tijd onderzocht. Primark is een van de grootste versnellers als we het hebben over fast fashion.  Het merk staat bekend om spotgoedkope kleding, slechte kwaliteit, overproductie, misstanden, vervuiling en het aanjagen van een graai- en weggooimentaliteit. Ik volg Sara al een tijdje en eerder gaf zij in een blog al aan dat je als consument enorm wordt verleid in de winkels met duurzame uitspraken.

In haar nieuwe artikel waar ze uitlicht over de manier waarop greenwashing van toepassing is, geeft ze aan dat er metershoge banners staan in de winkel met de tekst: Wij maken onze kleding circulair zodat de wereld blijft draaien. En ook banners met lachende kledingmakers met de tekst ‘opleidingen voor gelijkheid’ en ‘ kansen voor iedereen’. Je zou denken wie gelooft dit nu. Maar wat je merkt is dat de kennis over duurzame mode niet bekend is bij veel Nederlanders. En dat is ook niet gek. Er wordt namelijk zoveel gecommuniceerd en je ziet door de bomen het bos niet meer. En dan moet je ook nog achterhalen welke informatie nu wel of niet waar is. De duurzame wereld is nog een kleine bubbel.

Als je kijkt naar de gemiddelde Primark klant dan weten zij niet wat duurzaamheid precies inhoudt, gelooft informatie snel, leest en kijkt niet verder en wil graag dat alle informatie klopt zodat ze met een goed gevoel bij Primark kunnen blijven kopen.

Als consument zijn we vooral op zoek naar goedkoop en gemak. Helemaal in een merk duiken en kennis over op doen, zit op dit moment niet in ons systeem. Wil je het echt veranderen, dan is bij veel consumenten een andere mindset nodig. Aan duurzame mode kleven nog steeds woorden als geitenwollensokken, duur, basiskleding en niks voor mij.

Daar moeten consumenten in geholpen worden. Dat kan door kennis delen over merken, zodat deze verantwoordelijkheid niet ligt bij de consument. Daar los je ook een stukje gemak op. De informatie is kant en klaar en op deze manier kan een consument een bewuste keuze maken.

Ook zouden consumenten de waarde van een kledingstuk weer moeten zien. Vroeger was kleding echt iets waar jij je mee uitsprak. Hoe meer ambacht hoe fijner vrouwen zichzelf kleden. Nu is het allemaal 1 in een dozijn. Je ziet veel consumenten dezelfde kleding dragen en vooral veel wisselen van kleding. Het is een wergwerpproduct geworden. Om een kledingstuk weer van waarde te laten zijn hebben we ook een andere mindset nodig. Stap voor stap is het belangrijk om de consument hierin mee te nemen.