Ik sprak onlangs met de oprichters van Fairify; de website waar je meer komt te weten over duurzame merken. Een gemakkelijke manier om er achter te komen of een merk wel echt duurzaam is. Want zeg nou zelf; duurzaamheid is hot en door het bomen zien we het bos niet meer. Daarom helpt Fairify je een handje, zodat iedereen de juiste keuzes kan maken. Ik ging met ze in gesprek en wat mooi om te zien wat hun missie is en hoe we met elkaar de wereld echt een stukje beter kunnen maken.

Wie zijn jullie?

Wij zijn Hidde, Willem, Jesse, Dominique en Lars. Vijf jonge ondernemers uit de regio Amsterdam.

Waarom zijn jullie Fairify gestart?

We zijn Fairify gestart omdat we duurzame kleding wilden kopen, maar elke keer wanneer we dat wilden doen heel veel research kwijt waren aan wat echt duurzaam is. Er waren wel beetjes informatie beschikbaar, maar vaak was die informatie gefragmenteerd of niet betrouwbaar en werden we in onze zoektochten overspoeld met greenwashing. We zagen dat er meer mensen zoals wij waren die hetzelfde probleem hadden en daarom zijn we Fairify gestart.

Wat is jullie missie?

Er is ontzettend veel mis in de mode-industrie. Het is een van de meest vervuilende industrieën ter wereld en er is een enorm scala aan misstanden op meerdere terreinen. We willen de negatieve impact van deze productieprocessen verminderen door zowel consumenten zo goed mogelijk te helpen met het maken van de duurzame keuze als bedrijven met het verbeteren van hun duurzaamheid. We willen dat het wordt beloond om duurzaam te produceren en zijn ervan overtuigd dat er veel impact kan worden gemaakt als consumenten fast fashion links laten liggen en kiezen voor de producten van bedrijven die op een eerlijke manier produceren.

‘Fast fashion ketens concurreren met elkaar op prijs en snelheid en dat is desastreus voor mens en milieu’

Welke ontdekkingen hebben jullie gedaan wat je van tevoren niet had gedacht?

Toen we begonnen met Fairify hadden we wel een grof idee van de misstanden in de mode-industrie, maar hoe langer we er mee bezig zijn hoe meer we ons realiseren dat het nog veel erger is dan dat we dachten. Fast fashion ketens concurreren met elkaar op prijs en snelheid en dat is desastreus voor mens en milieu.

Hoe duurzaam zijn de fast fashion ketens?

Helemaal niet duurzaam. De schaal, snelheid en manier van produceren waarop fast fashion kleding produceert kan nooit duurzaam worden. Het is gebaseerd op een razendsnel model van take-make-dispose dat erop gebouwd is om voor een zo laag mogelijke prijs, zo snel mogelijk een product aan te bieden. De schaal en de manier waarop dit gebeurt is nooit duurzaam te noemen. Maar wat wel mooi is om te zien, is dat er ook verandering plaatsvindt binnen de fast fashion industrie. Een aantal grote ketens zijn in toenemende mate duurzaamheidspraktijken aan het implementeren, die op zo’n grote schaal toch wel degelijk effect hebben. Zoals het kiezen voor duurzamere materialen en het werken met efficiëntere technieken om water en energie te besparen. Verduurzamen begint bij transparantie en op dat gebied worden ook binnen de fast fashion industrie grote stappen gezet. Dat gezegd hebbende, wegen de praktijken niet op tegen de aanhoudende schending van mensenrechten en milieuvervuiling die samengaan met het produceren van fast fashion op zo’n grote schaal. Het is daarom ook ontzettend kwalijk dat hun marketing soms het tegenovergestelde doet geloven.

Wat zijn de toppers op het gebied van duurzame merken?

De toppers op het gebied van duurzame merken zijn de merken die bij ons met een A zijn beoordeeld. Dat zijn tot op heden alleen nog Vaude en MUD Jeans. Dit zijn bedrijven die iedere stap van het productieproces duurzaam hebben ingericht en blijven innoveren om hierin voorop te blijven. Daaronder hangt een hele groep merken met een B-beoordeling die zich ook ontzettend onderscheiden t.o.v. het gemiddelde en dus echt al heel erg veel goed doen. Zowel de A als B merken zijn de koplopers in de mode-industrie en kun je dus gerust voor kiezen.

Waar lopen jullie tegen aan binnen het proces van duurzame mode?

De bereidheid van merken om het achterste van hun tong te laten zien. Veel merken vrezen voor imagoschade of concurrentie en deinzen daarom terug voor echte transparantie. Dat komt ook door de complexiteit ervan, er zijn namelijk zoveel facetten waar je als merk grip op moet hebben voor het creëren van een zo duurzaam mogelijk productieproces. Een van de meest complexe dingen blijkt vaak toch om volledig inzicht te krijgen in de eigen toeleveringsketen. Zo is het voor veel merken nog steeds niet mogelijk om aan te geven in hoeverre alle werknemers binnen de keten een leefbaar loon krijgen uitbetaald. Het delen van data en transparant zijn over productieprocessen is de enige manier om echt verantwoordelijkheid te nemen voor de producten die je als merk op de markt zet. Vanuit daar kun je stap voor stap echt verbeteren.

‘De toppers op het gebied van duurzame merken zijn de merken die bij ons met een A zijn beoordeeld’

Hoe ziet volgens jullie de toekomst eruit?

Ik denk dat we door Covid in een enorme stroomversnelling zijn geraakt en dat kledingbedrijven heel hard op weg zijn om stappen in de goede richting te zetten. Ik denk echter ook dat de toekomst van kleding niet meer gebaseerd is op de huidige verdienmodellen, maar meer circulair van aard is. Meerdere onderzoeken tonen aan dat het voor jongere generaties belangrijker is om toegang te hebben tot kleding in plaats van het te bezitten. Je ziet dat de innovatieve bedrijven die al druk bezig zijn met circulariteit hier gebruik van maken en gebruikte kleding recyclen, repareren en opnieuw aanbieden of zelf lease-modellen hanteren.

Wat zijn jullie persoonlijke favoriete merken?

Ik ben persoonlijk groot fan van Nudie Jeans. Als een broek kapot is dan breng ik hem naar een winkel en dan wordt die gratis gerepareerd. Daarnaast is Patagonia echt het voorbeeld van hoe een merk gebruikte kleding een tweede leven geeft en kan zorgen voor verbetering. Hoe zij dat hebben opgezet heb ik veel bewondering voor.

‘Meerdere onderzoeken tonen aan dat het voor jongere generaties belangrijker is om toegang te hebben tot kleding in plaats van het te bezitten.’

Hoe werken jullie precies?

Kledingmerken kunnen onze scan invullen om zichzelf te meten op alle onderdelen van duurzaamheid. Daarmee kunnen zij inzicht krijgen in waar zij precies staan. Het invullen van de scan duurt ongeveer 60 minuten en hierna weten bedrijven dus precies waar de hotspots zitten. Vervolgens verifiëren wij met de hulp van datakoppelingen of de invoer klopt en gaan daarna in gesprek met het merk om de score toe te lichten en te vragen of wij hen verder nog kunnen helpen op het gebied van duurzaamheid.

Het nemen van de scan is de eerste keer gratis. Daarmee kan dus ieder merk eenmalig data aanleveren en aan consumenten aantonen hoe ze ervoor staan. Daarna kunnen merken tegen een kleine fee ervoor kiezen om lid te worden van Fairify. Wanneer ze dit doen krijgen ze doorlopende toegang tot de scan om inzicht en grip te houden in waar ze staan en hoe ze kunnen verbeteren. Bij een duurzame beoordeling krijgen merken van ons een badge ter validatie, maken we een merkpagina voor ze aan op onze website en nemen we ze mee in de extensie als duurzaam alternatief. Wanneer een merk nog niet duurzaam is, gaan we aan de slag om hen verder te helpen. Dat kan zijn in de vorm van een adviesrapport of in een op een gesprekken om concrete stappen te maken. Ook kunnen alle kledingmerken door ons een duurzaamheidsrapport op laten stellen.

Grote kledingmerken researchen we in eerste instantie zelf en worden altijd gepubliceerd, maar ook met hen gaan we graag in gesprek en is de scan eenmalig gratis beschikbaar om de missende informatie aan te vullen.

Wat kunnen we nog leren?

Er valt nog ontzettend veel te leren en uit te vinden binnen de mode-industrie. Het gros is nog steeds ingericht op gemak en lage kosten (plastic, niet duurzame materialen, productieprocessen over meerdere continenten) en niet op hoe dat op een duurzame manier kan. Er valt dus op ieder onderdeel nog ontzettend veel te leren en die innovaties zijn ook echt nodig om de mode-industrie te verduurzamen. 

Waar liggen de grootste uitdagingen binnen duurzame mode?

Ik denk dat dat op het gebied van materialen is. De mode-industrie is nog steeds afhankelijk van goedkope kunststoffen (polyester, nylon) en goedkoop katoen, terwijl beiden desastreus zijn voor het klimaat. Hoewel kleinere merken experimenteren met betere materialen is er veel meer schaal nodig en zal er nog veel moeten veranderen om dit bij de grote merken te krijgen.

‘We hebben momenteel bijna 300 merken op onze website staan.’

En waar de kansen?

Er zijn ontzettend veel kansen. De mode-industrie is pas net begonnen met een opmars naar duurzaamheid en daarbinnen liggen op verschillende manieren kansen om je als merk te onderscheiden.

Hoeveel merken vermelden jullie op je website?

We hebben momenteel bijna 300 merken op onze website staan. Wat wel goed is om te vermelden is dat deze namelijk op een vorige versie van het systeem beoordeeld zijn waarin we vooral werkte met de informatie die we zelf konden vinden over de merken. In deze nieuwe versie gaan we veel meer de diepte in. Binnenkort worden deze merkpagina’s geüpdatet om gebruik te maken van de nieuwe informatie gebruik te maken. Dit zal dan ook duidelijk worden op de website. Wat een mooie bijkomstigheid is, is dat ons nieuwe systeem meer schaalbaar is. Er is veel geautomatiseerd en het is aan bedrijven om het gros van de informatie aan te leveren. Dus als we live zijn met het nieuwe systeem vanaf 17 mei worden het er heel snel een hoop meer!

En hoe ziet dit er in de toekomst uit?

We willen ieder kledingmerk beoordeeld hebben natuurlijk.

Hoe beoordelen jullie merken?

Alle merken worden volgens hetzelfde raamwerk beoordeeld. Merken doen de duurzaamheidsscan zelfstandig of worden uitgenodigd om aanvullende informatie te verstrekken zodra ze door een researcher van Fairify zijn beoordeeld. Binnen het raamwerk/scan worden alleen punten toegekend voor meetbare stappen die we hebben geïdentificeerd en gekwantificeerd voor elke stap in het proces. We zijn met ontzettend veel wetenschappers, ngo’s en andere kennispartners in gesprek gegaan om iedere stap in het proces te identificeren. Uiteindelijk heeft dat geresulteerd in de meest uitgebreide, eerlijke en transparante merkbeoordelingen industriewijd.

Het is onze taak om te bepalen welke stappen modemerken kunnen of moeten nemen en voor deze stappen progressief punten toe te kennen. We verifiëren hun input door met merken in gesprek te gaan, met externe bronnen als die beschikbaar zijn en soms door documenten op te vragen. We willen de merken echt leren kennen.

Is een Zara duurzaam?

Nee!

Is een H&M duurzaam?

Nee!

Welke bedrijven doen aan Greenwashing?

Je kunt beter vragen welke bedrijven niet. Het is in het belang van ieder bedrijf om als duurzaam gezien te worden. Niet omdat ze dat zelf echt willen, maar vooral omdat consumenten dat steeds meer eisen en verwachten van de producten die ze kopen. Duurzaamheid verkoopt dus en dat betekent dat kledingmerken altijd een financieel belang erbij hebben om als zo duurzaam mogelijk gezien te worden. Greenwashing is natuurlijk heel prominent en duidelijk te herkennen bij de duurzame collecties van H&M met iets beter katoen of die kleine collectie schoenen van Adidas die gemaakt is van RPET, maar ook bij kleinere bedrijven wordt in de communicatie alleen de positieve dingen verteld en zijn ze niet transparant of eerlijk over wat ze nog niet goed doen. Het is dus echt overal. Daarom hebben wij een objectieve en holistische methode ontwikkeld die alle merken op dezelfde manier beoordeeld voor de stappen die ze aan kunnen tonen. Daarmee hopen we dit probleem tegen te gaan en te verhelpen.