Duurzame mode, je hoort er steeds meer over. Maar het blijft nog een kleine bubbel en soms een ver weg van ons bed show. Gelukkig zijn er steeds meer duurzame pioniers. Ik ben in gesprek gegaan met Sara Dubbeldam van When Sara Smiles. Zij is duurzame mode-activist en journalist en maakt zich hard voor een duurzame en eerlijke modewereld.

In welke zin maak jij je hard voor een duurzame en en eerlijke modewereld? Dat doe ik door mensen (consumenten) te helpen om hun garderobe te verduurzamen, de complexiteit achter duurzame kleding toegankelijk te maken en ze te leren om kritischer naar merken en greenwashing te kijken. Dat doe ik op Instagram en op whensarasmiles.nl, waar ik artikelen schrijf en Brand Guides en duurzame merkanalyses deel. Maar ook sta ik in contact met veel idealistische kledingmerken en geef ik ze tips hoe ze transparanter kunnen communiceren. En in het najaar komt er een podcast aan over duurzame kleding

Wat verwacht jij vooral van het consumentengedrag de komende jaren? Vooral de laatste twee jaar is er zoveel meer media-aandacht tegen fast fashion. Ik zie dat ook terug in de vragen die ik krijg: veel mensen willen echt wel minder en duurzamer kopen, maar weten niet goed hoe. De komende jaren zullen mensen – door nog meer media-aandacht – langzaam leren hoe je duurzamere keuzes maakt. Ik merk ook dat consumenten echt klaar zijn met greenwashing en ik verwacht dat zich zich de komende jaren veel harder publiekelijk gaan uitspreken om merken ter verantwoording te roepen. Alleen maar goed!

Aan de andere kant maak ik me wel zorgen over AI-ontwikkelingen: vooral online/op socials worden mensen nu al zó in koopfuiken gelokt. Dat wordt alleen maar meer. En met zoveel spotgoedkope items bij vervuilende bedrijven wordt het nog moeilijker om je morele kompas te volgen. Eerlijk gezegd vraag ik me af of de massa wel écht duurzamer met z’n kast om zal gaan. Ik denk dat er nog meer een tweedeling komt tussen een groeiende groep bewuste consumenten en aan de andere kant een grote groep ultrafast fashionista’s

Je ziet dat steeds meer consumenten duurzamer willen leven. Maar dat de praktijk nog lastig is. Waardoor denk jij dat dit komt? Op kledinggebied is dat echt het bereik en de hogere prijs van duurzame producten (en ook al is dat lang niet altijd zo; veel mensen denken van wel). Het bereik is momenteel zo’n groot probleem: grote merken hebben de budgetten om de gemiddelde consument te bereiken (en te bespelen) en in de winkelstraten vind je vrijwel geen duurzame opties. Online weten relatief weinig mensen duurzame merken te vinden. En los daarvan worden we met z’n allen dagelijks gek gemaakt op social media – júist door super vervuilende bedrijven zoals SHEIN en Boohoo, die ook nog greenwashen. Maar daarvoor hebben mensen soms geen idee meer wat nou écht duurzaam is. En dan denken ze “laat maar”. Ook het gebrek aan kennis over duurzame mogelijkheden, zoals kleding repareren, ruilen, huren, zelf maken, etc. Dat is gewoon nog totaal niet top of mind. De media hebben daar een grote rol in, vind ik.

Een van de opkomende trends is tweedehands en het huren van kleding. Ik merk zelf heel erg dat met name kleding huren in de kinderschoenen staat. In Amerika is dit al een veel groter fenomeen. Het lijkt erop dat Nederlanders te nuchter zijn om kleding te huren. Heb jij hier ervaring mee? Ik ben groot voorstander van soms kleding huren. Vooral voor speciale gelegenheden, zoals een jurk voor naar een bruiloft, vind ik huren super! Hoewel ik vaak hoor dat mensen het idee van ‘minder bezit en meer toegang tot een enorme gezamenlijke kledingkast’ geweldig vinden, zie ik ook dat het een hele kleine groep is die dit vaak doet. Ik denk dat veel mensen gewoon nog niet bekend zijn met het concept, maar ik hoor ook vaak dat het ze duur lijkt, of ze vragen zich af wat de impact is van al die pakketjes (als het via een online bedrijf gaat). Of dat ze in hun omgeving geen fysieke kledingbibliotheek hebben, terwijl ze kleding graag eerst passen. Dat zou wellicht ook al helpen. Ik denk zeker dat het hier kans van slagen heeft!

Hoe zie jij de toekomst van duurzame mode?

Positief. Hoewel de SHEIN’s van deze wereld me grote zorgen baren, komt er de komende jaren veel belangrijke wet- en regelgeving aan die kledingmerken meer verantwoordelijk houdt. We hebben een lange adem nodig, maar onethische praktijken worden straks steeds meer aan banden gelegd (hoewel ultrafast fashion bedrijven daar ongetwijfeld ook weer wat op verzinnen). Ik zie dat de nieuwe generatie al bewuster en creatiever wordt, dat ook grote bedrijven langzaam stappen zetten in de goede richting en dat er steeds meer wordt gedaan om goed te recyclen. Bij de consument zie ik wel grote uitdagingen bij het tegengaan van koophonger.

Ik hoop uiteindelijk dat merken worden gehouden aan een ethische standaard, dat kleding continu wordt hergebruikt en gerecycled en dat we met z’n allen creatiever worden en minder met kleding als bezit bezig zijn. Dat er SIRE campagnes komen tegen koophonger, je overal kleding kunt huren, ruilen, maken en repareren.

Waar heb je zelf de afgelopen jaren het meest van geleerd? De filosofie heeft mijn relatie met kleding radicaal (positief!) veranderd. Beseffen wat me werkelijk gelukkig maakt en hoe ik van waarde kan zijn, brengen nieuwe outfits en bezit totaal in perspectief. Het houdt me scherp als ik koophonger voel, ik ben me bewust van mijn verlangens en kan mezelf beter trainen in tevredenheid. Ik weet nu dat ‘genoeg’ niet is gelinkt aan een hoeveelheid, maar aan een gevoel. En ik hou zoveel meer van wat ik draag. Ik kan het iedereen aanraden!

Hoe kunnen we volgens jou bewustere keuzes maken? Het begint met weten waar je met je keuzes aan bijdraagt. Verdiep je in de bedrijven waar je iets van afneemt en bepaal of het supporten ervan de wereld mooier maakt. Leer jezelf en je stijl goed kennen én liefhebben: met een sterke basis ben je zoveel meer gewapend tegen marketingtechnieken, influencers en andere verleidingen. Probeer niet je ego, maar je idealen voorop te zetten bij alles dat je doet. Je zult merken dat je zoveel meer voldoening haalt uit wat je doet.