Ons koopgedrag is de afgelopen 25 jaar ontzettend veranderd. Maar wat beinvloed ons nu daadwerkelijk en hoe ontwikkelt ons koopgedrag zich? Ik ben in gesprek gegaan met Patrick Wessels. Hij is Consumentenpsycholoog en houdt zich bezig met het raakvlak tussen marketing, psychologie, gedrag en communicatie.

Ons koopgedrag is veranderd. Hoe zie jij dit? Of het koopgedrag verandert is, is meer een vraag voor een econoom, maar wat ik wel heel erg zie op individueel niveau zijn dat de prikkels, uitdagingen en veranderingen wel veranderd zijn. We leven in een snelle tijd waarin er van alles is en je heel veel moet. En dan moeten als in de zin dat het beschikbaar is, dus dat je daar ja of nee tegen moet zeggen. Dat vraagt veel van zelfbeheersing op basis van motivaties en overtuigingen.

Je ziet dat steeds meer consumenten duurzamer willen leven maar dat de praktijk nog lastig is. Waardoor denk jij dat dit komt? Om gedrag te veranderen zijn er drie elementen nodig: motivatie, capaciteit en gelegenheid. Met de motivatie zit het bij veel consumenten wel goed. De capaciteit is er meestal ook wel (we kunnen een alternatief kiezen). Aan de gelegenheid ontbreekt het soms. Er is geen (goed en betaalbaar) alternatief voor handen. Of de sociale norm is anders, dus het is niet normaal om daadwerkelijk duurzaam te handelen.

Wat zijn de belangrijkste koopredenen voor consumenten als we het hebben over mode en lifestyle? De identiteit van consumenten is de belangrijkste factor. Het gaat om de eigen identiteit (wie ben ik en waar sta ik voor), de gewenste identiteit (wie wil ik zijn en wat moet ik daarvoor uitstralen) en de sociale identiteit (bij wie hoor ik of waar wil ik graag bij horen). Onderliggende elementen zijn dan de wens tot expressie, status uitstralen etc.

Een van de opkomende trends is tweedehands en het huren van kleding. Ik merk zelf heel erg dat met name kleding huren in de kinderschoenen staat. In Amerika is dit al een veel groter fenomeen. Het lijkt erop dat Nederlanders te nuchter zijn om kleding te huren. Heb je hier ervaring mee wat je binnen de consumentenpsychologie ziet? Dit grijpt terug op de motivatie, capaciteit en gelegenheid. Als het aanbod nog beperkt is ervaren consumenten de gelegenheid niet. Daarnaast is de sociale norm nog niet dat het normaal is om dit te doen, je wijkt af als je het doet. Dat vindt een kleine groep leuk, maar de massa kiest liever voor veilig. Pas als het veilig voelt (en de gelegenheid er is) zullen meer mensen dit omarmen. Die ontwikkelingen kunnen natuurlijk parallel lopen.

Waar heb jij de afgelopen jaren het meeste van geleerd? Gedrag observeren in plaats van consumenten vragen wat ze ergens van vinden.  Het onderbewustzijn stuurt gedrag, terwijl het bewustzijn gemaakte keuzes rationaliseert. Dat betekent niet dat het bewustzijn liegt, maar dat consumenten vanuit hun bewustzijn vaak niet weten wat ze werkelijk motiveert.

Hoe kunnen we bewustere keuzes maken? Zeker als we denken aan de toekomst. Heel belangrijk is het om de gelegenheid te bieden. De vraag volgt in dit geval het aanbod. De fabrikanten, merken, distributeurs, leveranciers, retailers, etc. zijn aan zet om consumenten ‘op te voeden’. Denk maar aan de AH Allerhande, die veel invloed heeft (gehad) op wat Nederlanders aten en eten.